Public branding

Een sterk merk creëert voorkeur. Het schept verwachtingen, roept verlangens op. En: een sterk merk vormt een buffer; het geeft geloofwaardigheid en krediet bij negatief nieuws of teleurstellingen. Sterke merken en robuuste reputaties zijn dus van groot strategisch belang. Begrijpelijk dat ook publieke organisaties een sterk merk willen zijn.

Merken worden sterk, als de organisatie erachter voortdurend bezig is om de gewekte verwachtingen waar te maken, aan opgeroepen verlangens te voldoen, gecreëerde voorkeuren te rechtvaardigen. Met andere woorden: een sterk merk wérkt, als iedere merkdrager zich merk-waardig gedraagt. Want het gaat niet om de merkbelofte, het gaat om de merkprestatie.

Het merk als strategisch instrument

Het merk heeft dus een dubbele functie. Voor doelgroepen vormt het merk een magneet; het is een kracht die het keuzegedrag van de doelgroep stuurt. Voor de afzender (organisatie en medewerker) vormt het een krichtsnoer voor denken en handelen; operationeel, tactisch maar vooral ook strategisch.

Een sterk merk doet iets wezenlijks. Een zwak merk ook.

Een sterk merk doet iets. Het creëert voorkeur en vertrouwen, en stuurt zo het gedrag van de doelgroepspersoon. Dit straalt af op de organisatie(s) achter het merk: die wordt geloofwaardiger, betrouwbaarder.

Een onduidelijk, vaag merk doet eveneens iets. Het creëert scepsis en stuurt het gedrag eveneens, namelijk in de richting van andere organisaties. Ook dit straalt af op de organisatie achter het merk: de doelgroep heeft geleerd dat dit merk er niet toe doet en dus probleemloos genegeerd kan worden…

‘Bezint eer gij begint’ is dus een adagium dat aan iedere merkoperatie voorafgaat. Heeft die bezinning plaatsgevonden en zijn de juiste strategische keuzes van harte gemaakt? Dan is een belangrijke hobbel genomen en kan het werken aan een succesvol sterk merk beginnen.

Misverstanden en valkuilen rond merkenbouw

• Het merk is niet het logo. Een belangrijke valkuil om te vermijden is deze: een merkoperatie beschouwen als een huisstijloperatie. Natuurlijk, een aansprekende verpakking is belangrijk. Maar het is niet meer dan een cellofaantje, het gaat om de inhoud van het pakje.
• Het merk is nooit af. Een sterk merk schept verwachtingen en doet een belofte. Maar het is aan de achterliggende organisaties en medewerkers om die belofte steeds opnieuw waar te maken. Meer dan waar te maken zelfs (underpromise and overdeliver). Vandaag, en morgen. En overmorgen.
• Het merk raakt verweesd. Merken hebben een merkeigenaar nodig. Wie houdt het merk zuiver en vitaal? Wie zorgt ervoor dat het niet verwaterd door activiteiten die haaks op het merk staan? Veel publieke merken raken na de introductie verweesd.
• Het merk is niet wat ’wij’ er van denken. Een merk ‘is’ niet van de merkeigenaar zelf. Een merk is een mentaal construct in het hoofd van de doelgroepspersoon. Daar doet het zijn werk, op momenten en in de richting die de doelgroeppersoon zelf bepaalt.
• Interne overwegingen en eigen organisatie zijn niet relevant. Een succesvolle merkenbouw begint bij de doelgroep: wat is voor hen (m/v) belangrijk, relevant, doorslaggevend. Juist op die terreinen kan het merk succesvol zijn. Dat zijn soms heel andere zaken dan die op de beleidsagenda staan. Serieuze merkbouw laat zich daardoor niet afleiden.

Merken en gedragsbeïnvloeding in het publieke domein

Merken zijn instrumenten voor gedragsbeïnvloeding. De laatste jaren is er in het publieke domein veel ervaring opgedaan met en onderzoek gedaan naar effectieve gedragsbeïnvloeding. Dit heeft ons onder meer geleerd dat gedragsbeïnvloeding via merkenbouw gecompliceerder is dan aanvankelijk gedacht. De rationele, zendergeoriënteerde doel-middelen-planning blijkt toch niet zo effectief te zijn. Dit inzicht heeft echter wel de weg geopend naar meer effectieve manieren van gedragsbeïnvloeding via merkenbouw en merkcommunicatie. Denk hierbij aan recente inzichten uit de sociale psychologie en de gedragseconomie.

Accent op de dubbelfunctie van het merk

Een belangrijk aspect in merkenbouw is de dubbelfunctie van het merk: wil een sterk merk met een robuuste reputatie zich vestigen en handhaven, dan is een voortdurende oriëntatie van de deelnemende organisaties en medewerkers daarop een belangrijke voorwaarde.

Om die reden richten mijn adviezen, workshops en andere bijdragen zich op die twee aspecten van het merk, in hun samenhang: het ontwikkelen van een voor doelgroepen onweerstaanbare merkpropositie (merkbelofte) enerzijds, en het toerusten van organisaties en medewerkers om te doen wat nodig is (merkprestatie) anderzijds.